筆者近來(lái)越發(fā)覺(jué)得中國(guó)五金企業(yè)在進(jìn)行所謂的品牌戰(zhàn)略時(shí)，在缺乏合理戰(zhàn)略規(guī)劃的前提下，更缺少尋找品牌實(shí)施的有效支點(diǎn)。企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，顯得單調(diào)和沒(méi)有說(shuō)服力。以至于浪費(fèi)了大量的金錢(qián)，換來(lái)很少的市場(chǎng)認(rèn)同。

　　我們都知道，工業(yè)品進(jìn)行品牌戰(zhàn)略是必須的，也是可能的。雖然它不像快速消費(fèi)品那樣對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到絕對(duì)的核心作用，但是工業(yè)品品牌也能幫助提高提高幾十個(gè)點(diǎn)的議價(jià)能力，以及建立起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)綜合優(yōu)勢(shì)。

　　品牌戰(zhàn)略的起點(diǎn)，可以利用swot的分析方法，找出自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅，以此為基礎(chǔ)做詳細(xì)的品牌規(guī)劃，把品牌作為驅(qū)動(dòng)公司發(fā)展的戰(zhàn)略途徑，而不只是一個(gè)口號(hào)或者表象。這就是我們常說(shuō)的品牌定位。合理的品牌定位是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，快速消費(fèi)品尤其如此。作為工業(yè)品的五金工具企業(yè)，對(duì)于自身的定位并不明細(xì)，往往呈現(xiàn)出產(chǎn)品、技術(shù)或者渠道模式驅(qū)動(dòng)的趨勢(shì)，例如，我們的企業(yè)基本上都喜歡強(qiáng)調(diào)品質(zhì)如何，或者某某連鎖品牌等，這些都不能叫做合理的定位。合理的定位是基于消費(fèi)市場(chǎng)和特點(diǎn)。五金行業(yè)目前有一個(gè)嚴(yán)重的營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)誤，那就是一切營(yíng)銷(xiāo)策略都把渠道看得過(guò)重，好像企業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷(xiāo)商那里就可以了，其實(shí)是我們的企業(yè)過(guò)于急功近利把規(guī)模做大的結(jié)果。

　　連鎖專(zhuān)賣(mài)店、超市、mro等等新模式，都不是什么新鮮玩意，在其他很多行業(yè)都已經(jīng)玩得很多了，為何五金行業(yè)才剛剛興起，只能說(shuō)明行業(yè)的落后導(dǎo)致。前些年，企業(yè)沒(méi)有膽略來(lái)實(shí)施以上的新模式，這幾年，趨同的產(chǎn)品，導(dǎo)致企業(yè)只能通過(guò)大量延長(zhǎng)產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)渠道的重新整合，或者新一輪的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。渠道模式的變革現(xiàn)在很熱，但是我們發(fā)現(xiàn)這樣的模式其實(shí)很需要品牌的配合，而企業(yè)卻在這個(gè)時(shí)候弄不清如何進(jìn)行品牌建設(shè)，似乎覺(jué)得只要說(shuō)出自己是某某連鎖品牌、超市等概念，就可以吸引市場(chǎng)的注意了。

　　筆者覺(jué)得企業(yè)需要好好思考品牌支撐的問(wèn)題，也就是，企業(yè)在做好了規(guī)劃以后，確定品牌定位、核心價(jià)值以后，就好尋找到一切能夠證明品牌核心價(jià)值的資源，通過(guò)各種途徑來(lái)傳播。例如，筆者曾經(jīng)給上海長(zhǎng)青德克電力工具有限公司做營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)和策劃的時(shí)候，根據(jù)公司所處的行業(yè)地位，以及渠道商、使用者對(duì)德克的認(rèn)知特點(diǎn)，確立了這家公司“中國(guó)電力工具專(zhuān)家”的品牌定位，然后圍繞著這樣一個(gè)定位不斷充實(shí)公司的支撐點(diǎn)，與相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、大學(xué)以及研究機(jī)構(gòu)成立了“中國(guó)電力工具研究所”，落戶(hù)長(zhǎng)青，再完善公司的試驗(yàn)檢測(cè)室，很好地支撐了中國(guó)電力工具專(zhuān)家的品牌定位，經(jīng)過(guò)半年的實(shí)施，在原先經(jīng)銷(xiāo)商的頭腦中實(shí)現(xiàn)了企業(yè)各方面的升級(jí)，有效推動(dòng)了公司新產(chǎn)品的上市和推廣，再結(jié)合公司專(zhuān)賣(mài)店形象的整合和提升，配合各種媒介的傳播，以及公關(guān)事件的策劃，實(shí)施德克品牌知名度、美譽(yù)度以及忠誠(chéng)度迅速擴(kuò)大。

　　為了很直觀地對(duì)比企業(yè)在品牌建設(shè)上的優(yōu)劣，筆者在舉一例。博世與大有。博世在中國(guó)的成功，可以說(shuō)尤其必然性，尤其博世的品牌戰(zhàn)略和策略異常準(zhǔn)確和有效。科技是博世的品牌核心價(jià)值，科技成就生活之美的品牌主張，成為業(yè)內(nèi)效仿的一個(gè)榜樣。然后博世開(kāi)始建立中國(guó)實(shí)驗(yàn)室，研發(fā)各種新產(chǎn)品，舉辦定期的媒介介紹會(huì)，通過(guò)舉辦設(shè)計(jì)大賽，以及在職業(yè)學(xué)校贊助、巡講等事件營(yíng)銷(xiāo)模式，有效支撐了博世科技驅(qū)動(dòng)公司的品牌感知和聯(lián)想。

　　再來(lái)看看大有，這個(gè)牌子憑借過(guò)硬的研發(fā)和制作實(shí)力在前幾年還可能成為中國(guó)電動(dòng)工具本土第一品牌，但是由于營(yíng)銷(xiāo)策略的不當(dāng)，再加上銳奇的成功上市，這個(gè)品牌幾乎已經(jīng)不可能再超過(guò)銳奇了。不論其渠道策略、產(chǎn)品線(xiàn)等問(wèn)題，就但就品牌而言，這個(gè)企業(yè)具備很多講故事的資源，但是卻沒(méi)有講好。首先：與博世合資成立公司。這個(gè)事件完全可以把大有抬到中國(guó)電工工具技術(shù)實(shí)力老大的地位，而且還可以讓消費(fèi)者覺(jué)得已經(jīng)與世界接軌。在這里，大有沒(méi)有做文章；大有也有很多很好的產(chǎn)品，但是大有太相信自己的產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話(huà)了，畢竟它不是蘋(píng)果，即使蘋(píng)果也要通過(guò)系列的公關(guān)行為為產(chǎn)品上市造勢(shì)啊。

　　再來(lái)看看文登這個(gè)手工具大鱷。它的處境和電動(dòng)工具的大有品牌太相似了，與國(guó)際知名品牌史丹利合資，多年埋頭研究，成果不少，產(chǎn)品過(guò)硬等等，但是內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)就是發(fā)展緩慢。產(chǎn)品、渠道、品牌是企業(yè)的三駕馬車(chē)，缺一不可。我們發(fā)現(xiàn)山東人講故事的能力確實(shí)不強(qiáng)，海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)。文登卻直接把世達(dá)的廣告與弄過(guò)來(lái)用，似乎覺(jué)得這樣就可以找到了支撐點(diǎn)，這個(gè)行動(dòng)已經(jīng)成為行業(yè)的一個(gè)話(huà)柄。

　　品牌支撐點(diǎn)，是品牌建設(shè)的，講故事的核心資源。一個(gè)人說(shuō)自己是好人，得列舉一些事例吧，企業(yè)也是如此。什么樣的事例能夠直接或者間接說(shuō)明企業(yè)產(chǎn)品好、技術(shù)強(qiáng)、服務(wù)好，是消費(fèi)者的最好選擇。企業(yè)需要好好動(dòng)動(dòng)腦經(jīng)。

　　中國(guó)工業(yè)品領(lǐng)域，包括五金工具，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，一般不建議用品質(zhì)怎樣、或者情感定位，例如艾威博爾的使工具成為一種樂(lè)趣，因?yàn)樵谥袊?guó)目前階段，大家對(duì)第一、最字眼敏感，不要學(xué)老外的，例如，博世，科技成就生活之美。要學(xué)就學(xué)諾霸的，全球扭矩領(lǐng)導(dǎo)者。中國(guó)人就喜歡和相信這樣的直白話(huà)語(yǔ)。

　　在尋找支撐點(diǎn)時(shí)，企業(yè)可以從以下方面來(lái)（營(yíng)銷(xiāo)很大程度上就是一道證明題）：企業(yè)內(nèi)部：專(zhuān)利、技術(shù)團(tuán)隊(duì)、實(shí)驗(yàn)室、企業(yè)文化等等，企業(yè)外部：政府、協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、專(zhuān)家、研究機(jī)構(gòu)的認(rèn)同、媒體等等。

　　具體如何講故事，如何把這些素材編制好，需要做專(zhuān)業(yè)的分析。