2024年的年末，愁壞了全球鉆石巨頭。

       鉆石生產(chǎn)商戴比爾斯集團(tuán)（De Beers）是全球最大的鉆石礦業(yè)公司，同時(shí)也是全球最大的鉆石零售企業(yè)，旗下鉆礦生產(chǎn)的寶石級(jí)鉆石，以價(jià)值計(jì)算占到了全球總產(chǎn)值的一半之多。當(dāng)前，集團(tuán)鉆石庫(kù)存處于2008年金融危機(jī)以來(lái)的最高水平，集團(tuán)首席執(zhí)行官阿爾·庫(kù)克（Al Cook）直言：“今年是原鉆銷售糟糕的一年。”

       最新數(shù)據(jù)顯示，戴比爾斯集團(tuán)在2024年上半年的營(yíng)收僅為22億美元，與2023年同期的28億美元相比，下滑幅度超20%。實(shí)際上，2023年戴比爾斯的毛坯鉆石銷售收入已經(jīng)下降了30%，并預(yù)測(cè)2024年的銷售額還將繼續(xù)下滑約20%。鉆石大佬的日子宛如王小二過(guò)年，一年不如一年。

       一葉知秋，戴比爾斯的業(yè)績(jī)折射出的是整個(gè)鉆石行業(yè)的落寞。

       根據(jù)美國(guó)銀行全球研究公司的數(shù)據(jù)，過(guò)去兩年，全球鉆石批發(fā)價(jià)格下跌了約40%。近三年中國(guó)鉆石的進(jìn)口額也在持續(xù)下滑。2023年，中國(guó)鉆石進(jìn)口額同比下降了29.55%，比起2021年的降幅更是達(dá)到了39.6%。而美國(guó)第二大鉆石商WD干脆直接宣告了破產(chǎn)。

       鉆石為什么不火了？到底是年輕人不喜歡鉆石了？還是此中另有隱情？

       要搞清楚鉆石是不是值這個(gè)價(jià)，我們先得弄明白鉆石為什么這么貴。

       “鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。”

       大家對(duì)戴比爾斯最深的印象來(lái)自它家喻戶曉的廣告語(yǔ)。

       美麗又堅(jiān)硬，這樣的鉆石外在形象的確和人們理想中的愛(ài)情頗為類似。戴比爾斯于是巧妙地將愛(ài)情與鉆石緊密綁定起來(lái)，長(zhǎng)久以來(lái)，在商家鋪天蓋地廣告的不斷洗腦下，消費(fèi)者幾乎養(yǎng)成了如下的條件反射：鉆石=愛(ài)情。但凡要結(jié)婚，鉆石就是必須，因?yàn)樗笳髦鴪?jiān)不可摧、美麗而又永恒的愛(ài)情。

       這樣的說(shuō)法是從何而來(lái)的，大多數(shù)人無(wú)從得知，但似乎也沒(méi)有人去追根究底，因?yàn)榇蠹以缫堰_(dá)成一種觀念上的共識(shí)，將鉆石統(tǒng)一劃作一種備婚過(guò)程中的剛需。

       隨著時(shí)間的推移和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的萬(wàn)象更迭，人們的消費(fèi)意識(shí)在潛移默化間產(chǎn)生了變化。2023年，一則廣為傳播的視頻引起了消費(fèi)者的“警覺(jué)”。一位女生表示自己十年前花18000元買的兩枚鉆戒，到了回收的時(shí)候居然只值180元。結(jié)果視頻發(fā)布后，網(wǎng)友們紛紛附議：“為什么‘鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳’，因?yàn)樗恢靛X沒(méi)人回收。”“鉆石就是碳，能和黃金比嗎？”

       在網(wǎng)友們的提點(diǎn)下，曾經(jīng)的鉆石擁躉們?nèi)珲囗敚骸耙裁淬@石啊，還是黃金保值！”

       通常來(lái)講，克數(shù)重、等級(jí)高的稀缺鉆石才具有較強(qiáng)的保值能力，而對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)人擁有的都是克重輕、等級(jí)低的普通鉆石，流動(dòng)性差，貶值速度快，遠(yuǎn)不及能夠以金價(jià)作為量化指標(biāo)的黃金。

       數(shù)據(jù)印證了消費(fèi)趨勢(shì)的變化。

       與鉆石消費(fèi)下滑形成鮮明對(duì)比的是，消費(fèi)者對(duì)黃金的熱情節(jié)節(jié)攀升。根據(jù)《2023中國(guó)珠寶行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2023年中國(guó)黃金產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模約5180億元，同比上升26.3%。

       除了保值因素外，鉆石價(jià)格為什么如此昂貴，其中還有極為重要的一點(diǎn)就是：壟斷。

       為了制造鉆石的稀缺性，以戴比爾斯為代表世界級(jí)巨頭由于其本身具有的行業(yè)壟斷性，會(huì)將開(kāi)采出來(lái)的大量鉆石進(jìn)行儲(chǔ)藏，每年也僅僅拿出一小部分，給消費(fèi)者創(chuàng)造出鉆石稀缺的假象。事實(shí)上，隨著現(xiàn)代工業(yè)水平的不斷突破。人類早在2011年左右，就從地下挖出了高達(dá)幾億元的鉆石，鉆石的年產(chǎn)量達(dá)到了近乎25噸。

       鉆石的物以稀為貴，不過(guò)是商家制造出的另一種幻象。

       作為典型的悅己消費(fèi)，鉆石的購(gòu)買需要足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作為支撐，一旦支撐的安全墊變薄以后，消費(fèi)者就會(huì)開(kāi)始琢磨起性價(jià)比、保值性、投資價(jià)值這一系列經(jīng)濟(jì)因素。當(dāng)理性戰(zhàn)勝感性，關(guān)于鉆石的童話故事就變得搖搖欲墜了。

       對(duì)于品質(zhì)生活以及婚禮的追求，在經(jīng)濟(jì)上行周期顯然是無(wú)可厚非的。但這句話倒過(guò)來(lái)說(shuō)，便成了“對(duì)于品質(zhì)生活以及婚禮的極簡(jiǎn)，在經(jīng)濟(jì)下行周期顯然是無(wú)可厚非的。”

       于是，一部分人開(kāi)始思考鉆石平替的可能性。

       和鉆石的疲態(tài)形成鮮明對(duì)比的是，前幾年橫空出世的人造鉆石也確實(shí)實(shí)打?qū)嵉淖呒t了。

       據(jù)德國(guó)Statista數(shù)據(jù)平臺(tái)預(yù)測(cè)，在2024年的全球珠寶市場(chǎng)中，培育鉆石的銷售額將達(dá)到約180億美元，在整個(gè)珠寶市場(chǎng)中所占份額將超過(guò)20%。

       作為中國(guó)人造鉆石的主要生產(chǎn)基地，全球80%的人造鉆石都來(lái)自河南，尤以商丘市柘城縣最為集中，被業(yè)內(nèi)稱為“人造鉆石之都”。中國(guó)品牌也自然而然成為了人造鉆石風(fēng)潮里的最大受益者。

       和天然鉆石的稀缺邏輯截然相反，人造鉆石主打的就是鉆石界的“便宜大碗”。

       以享有一定知名度的柘光品牌為例，目前市面上1克拉的寶石級(jí)天然鉆石售價(jià)在6-15萬(wàn)元，但根據(jù)柘光ZG DIAMOND等京東店鋪報(bào)價(jià)，同樣高品質(zhì)的人造鉆石成品只需要6000到8000元，價(jià)格相差近20倍。不僅如此，人工鉆石和天然鉆石，單從肉眼來(lái)看，根本無(wú)法分辨出區(qū)別。

       據(jù)京東、天貓數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至 2024 年 11 月，柘光線上線下店鋪累計(jì)訪問(wèn)量高達(dá)20萬(wàn)次，日均進(jìn)店人數(shù)達(dá)600人，其中90%的消費(fèi)者都曾有過(guò)購(gòu)買天然鉆石的經(jīng)歷。根據(jù)柘光品牌負(fù)責(zé)人的介紹，品牌客戶中從天然鉆石領(lǐng)域流過(guò)來(lái)的占到了60%，剩下的40%屬于更年輕一些的新消費(fèi)群體。由此可見(jiàn)，來(lái)柘光店內(nèi)逛的消費(fèi)者都是帶有強(qiáng)烈好奇心和目的性的，這也為成交效率打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

       隨著人造鉆石熱度的不斷攀升，LVMH、GUCCI等奢侈品品牌以及潘多拉、施華洛世奇等珠寶品牌也紛紛看上了這塊蛋糕。LVMH旗下資本2022年入股以色列人造鉆石Lusix公司，此外LVMH還在旗下Fred和泰格豪雅等品牌的鐘表中使用了人造鉆石。

       然而就在2024年9月末，Lusix公司以250萬(wàn)美元出售，要知道這家明星公司過(guò)去的融資多達(dá)1.52億美元，這個(gè)出售價(jià)可謂跌破地板價(jià)。公司創(chuàng)始人Benny Landa嘆了口氣：“市場(chǎng)上充斥著廉價(jià)的印度人造鉆石，在短短兩年內(nèi)，人造鉆石的價(jià)格就下跌超過(guò) 90% 。” 2018年，人造鉆裸石價(jià)格是天然鉆石的80%，到了2024年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)跌到了10%以內(nèi)。

       諷刺的是，當(dāng)人造鉆石的技術(shù)在需求的帶動(dòng)下日趨成熟，迎接這個(gè)賽道的是急劇膨脹的產(chǎn)量。雖說(shuō)人造鉆石本就沒(méi)有“物以稀為貴”這一說(shuō)，可是當(dāng)供給量無(wú)限制地?cái)U(kuò)張時(shí)，產(chǎn)能過(guò)剩之下的商品價(jià)格也將不可避免地遭遇“伏擊”，人造鉆石價(jià)格的跳水也就成了必然。

       盡管天然鉆石不好賣，但這并不意味著這塊客戶就必然會(huì)流向人造鉆石。

       談及對(duì)人造鉆石的看法，2025年準(zhǔn)備備婚的Julia談了她的看法。

       “對(duì)我來(lái)講，畢竟一輩子一次（婚禮），弄個(gè)人造的（鉆石），心里多少是有些別扭的。我可以接受婚禮極簡(jiǎn)，也可以接受不買鉆戒，只買對(duì)戒，但省下來(lái)的這筆錢，我會(huì)用來(lái)度蜜月或者買個(gè)夢(mèng)中情包，直接存起來(lái)。至于人造鉆石，還是算了吧，總有種自己騙自己的感覺(jué)。結(jié)婚的極簡(jiǎn)并不意味著一定要降低品質(zhì)，而是把錢花在我覺(jué)得值得的地方。至于人造鉆石，我是一毛錢也不愿意花的，買個(gè)假鉆戒戴著有什么意思。”

       另一方面，在Julia看來(lái)，天然鉆石從人造鉆石那兒搶客戶這件事，從長(zhǎng)遠(yuǎn)視角來(lái)看并不靠譜。

       “買得起天然鉆石的人真的會(huì)直接降維90%去買人造鉆石嗎？我本人持強(qiáng)烈的懷疑態(tài)度。這就好比買A貨包、工廠貨包的人，和買正品奢侈品包包的注定不是一類人。天然鉆石消費(fèi)本身就是一個(gè)消費(fèi)頻次低、單次消費(fèi)額高的產(chǎn)品，很難說(shuō)用廉價(jià)的、偏向快消屬性的人工鉆石把天然鉆石替代掉。說(shuō)到底，買天然鉆石的人會(huì)把它供起來(lái)；買人造鉆石的人無(wú)非就是圖個(gè)樂(lè)，兩者內(nèi)心的感受是完全不一樣的。”

       天然鉆石與人造鉆石之爭(zhēng)，背后是無(wú)形的階層鴻溝。確實(shí)有一部分消費(fèi)者能夠接受以人造鉆石來(lái)替代天然鉆石，但或許對(duì)更多的大多數(shù)消費(fèi)者而言，買鉆石的頻率比起買包來(lái)說(shuō)還要更低，有的人甚至一輩子也就買一兩顆。鉆石本身雖然有些奢侈，但抱著“一輩子就結(jié)一次婚”的想法，仍然會(huì)有許多人愿意以購(gòu)買天然鉆戒的方式對(duì)自己好一些。

       Julia的伴娘Cindy給出了異曲同工的觀點(diǎn)：“要說(shuō)女生喜歡鉆戒，喜歡的并非是鉆戒本身，而是看男生愿意給自己花多少錢。你想想，要是你未來(lái)的老公拿人造鉆石來(lái)糊弄你結(jié)婚，你會(huì)高興嗎？恐怕心理那關(guān)還是很難過(guò)去的。除非這個(gè)錢用來(lái)干別的，但總之，這個(gè)錢得拿出來(lái)。”

       人造鉆石的最大賣點(diǎn)是作為天然鉆石的平替。但對(duì)于天然鉆石的消費(fèi)客群而言，盡管鉆石的保值和稀缺價(jià)值存在一定的悖論，可它賦予人們的情感意義依舊沒(méi)有減少，也同樣是新娘眼中衡量自己分量的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。而這些，都不是輕易就能被平替的。

       而Cindy也表達(dá)了另一種看法：“從另一方面來(lái)說(shuō)，人造鉆石的價(jià)格能跌去90%之多，這不正說(shuō)明了它是另一種形式的高度溢價(jià)嗎？那之后它會(huì)不會(huì)繼續(xù)下跌，沒(méi)有人能知道。雖然它便宜，也未必意味著一定是物有所值。與其這樣，還不如把錢存起來(lái)買金子呢？畢竟，黃金是真的能抗通脹和壓箱底的。”

       關(guān)于未來(lái)天然鉆石的銷售預(yù)測(cè)，戴比爾斯的CEO庫(kù)克堅(jiān)稱2025年鉆石行業(yè)或逐步復(fù)蘇。

       但復(fù)蘇并不意味著反轉(zhuǎn)。

       在年輕人極簡(jiǎn)婚禮的大浪潮下，年輕人會(huì)努力省下一切“沒(méi)必要”和“不值得”的開(kāi)支和流程。對(duì)于人造鉆石來(lái)說(shuō)，最大的偽命題可能在于，如果天然鉆石“沒(méi)必要”買，那人造鉆石就一定“值得”嗎？恐怕品牌還需要很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)證明自己。