2016年1月6日，奧美全球總裁Miles Young先生在清華經管學院做了題為《一帶一路語境下的中國品牌》的主題演講，在演講中分析了中國企業現在面對的優勢和劣勢，以及相應的解決之道。
　　對于中國企業來說，首先需要懂得自己。所有的品牌都會需要面對這一挑戰。從品牌的角度出發怎樣看待這個世界？這個世界又怎樣看待這個品牌？二者之間的差距究竟在哪里？
　　中國品牌現在越來越多地與“軟實力”聯系在一起，這在很大程度上是因為中國在世界上的地位越來越重要。但是中國的軟實力與它的大國地位還是很不相稱，比起中國的巨大規模，它的軟實力要小得多。
　　我們可以看到，最近著名的Bain咨詢公司發布了一份研究報告，顯示在中國國內市場，中國本土品牌所占的市場份額已經連續第三年超過了國外品牌。2014年，本土品牌在26個品類中的18個品類的市場份額有所增加，平均增幅達到10%，而國外品牌只在8個品類中有所上升，上升的幅度也只有3%。
　　但在另一方面，全球市場對中國品牌的熱情程度就沒有那么高了。
　　在“未來品牌”公司發布的“制造產地”研究報告中，中國在全球消費者的受歡迎程度僅名列第9。將“中國制造”轉變為“中國創造”將是中國品牌走向國際市場的關鍵。如果我們具體在各個行業中評價“中國制造”，就會發現世界對“中國制造”的看法沒有發生任何變化。
　　消除這樣的差距的第一步是承認差距的存在，我們可以稱之為“中國走出去”戰略。二戰后的歷史表明，擁有強大軟實力的國家通常也擁有過人的“硬實力”，那就是商業的實力。全球跨國公司是硬實力和軟實力的集中體現和代表，美國、日本、德國、法國都是這樣的例子。它們的國家品牌，以及國家品牌產生的影響力，都是由這些國家的跨國企業及品牌所建立和支撐。
　　在最近的10年中，中國在建立商業實力方面的進步非常明顯，比如2015年的《財富》全球500強排行榜上已經有106家中國企業。但是在Interbrand2015年全球最佳品牌的排行榜上，只有兩家中國品牌。Interbrand的排名既衡量軟實力，也衡量硬實力。它既考慮企業的市值（硬實力），也考慮該企業品牌在消費者的購買決策中所占據的比重（軟實力），以及品牌能夠創造忠誠顧客的能力，這都是品牌的軟實力。
　　在這一點上，我們可以看到中國和美國這兩個國家之間的巨大差距，我們只要看一看中國和美國品牌的品牌價值與市場價值對比，就會明白這一點。
　　不僅如此，中國企業還經常在國外市場犯下嚴重錯誤。
　　根據紐約時報的報道，北汽福田在印度設立的工廠遭到了當地民眾的強烈抵制。北汽福田選擇在這片符合中國“風水”標準、依山傍水的理想地點建造廠房，然而這片地在印度文化中卻是僧侶們參悟修煉的“神圣之地”。
　　又如中國盡管是肯尼亞的第二大外資來源國，肯尼亞仍然認為中國妨礙其發展。根據最新的公眾輿論調查，肯尼亞國內有17%的民眾視中國為該國經濟和政治發展的最大威脅。
　　要彌合這個差距，任何試圖通過“一帶一路”獲得發展的中國品牌都要問自己這樣一個問題：怎樣才能和這些國家的消費者產生積極的情感聯系？
　　這個問題的答案在于我們是否會在市場研究方面顯著地加大投入。如果有人問我中國企業與國際巨頭之間的差別究竟在哪里，我認為差別就在于中國企業為了了解各地市場而愿意在市場研究上花錢的意愿，幾乎可以忽略不計。
　　中國企業在“一帶一路”各國市場上花費的市場研究投入幾乎為零，而中國在全球市場研究的花費進不了前五名，這與中國的市場地位是不相稱的。而與此同時，那些肯在市場研究上投入時間金錢的國家，全都在軟實力上名列前茅。
　　不僅是定量的市場研究，全球著名的品牌在定性研究技術上也同樣遙遙領先，它們更理解顧客的動機和態度。這樣的研究不僅會告訴我們現象，也會告訴我們現象背后的原因是什么，以及各國消費者對“中國”一詞態度的情感根基。
　　比如說，馬來西亞的年輕消費者與俄羅斯的年輕消費者在“現代中國的魅力”認識上有很大不同，比如時尚觀念，比如中國文化特有的幽默感。
　　有時候定性研究會告訴我們，不應該強調品牌的“中國”出身。例如，聯想是在中國和國外市場都做得不錯的品牌，但它在兼并收購國外公司的時候，卻不應該強調聯想品牌的“中國特質”，之所以這樣做得不到任何好處，是因為消費者對聯想品牌的好感并非因為它“源自中國”。
　　中國人從很早就開始走向世界了，那時他們走出去的目的通常是為了追求知識，并期望在西行的過程中能夠獲得對這個世界更加深刻的認識。公元5世紀，法顯和尚就走遍了“一帶一路”上的所有國家；200年后，唐代的玄奘成為了中國歷史上第一位到達印度和斯里蘭卡的高僧，他們的作品里閃爍著新的理解和智慧，而對今天的我們來說，如果要釋放“一帶一路”的巨大潛力，必需從獲得理解開始。